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抖音挑战赛为何如此受品牌主喜爱

发布时间:2020-09-25 23:05
发布者:晴天网络
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挑战赛是抖音独家开发的商业化产品,得到广大品牌主的钟爱。其结合了抖音开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等几乎所有的商业化流量入口资源,运用“模仿”这一抖音最重要的运营逻辑,实现品牌最大化的营销诉求。
抖音挑战赛为何如此受品牌主喜爱?(图1)
挑战赛的分类和优势
基于挑战赛所需预算和配套资源、互动技术玩法及影响范围的不同,挑战赛被细分成了超级挑战赛、品牌挑战赛和区域挑战赛三种。
其中,超级挑战赛配置资源最全面,且支持多种创新玩法,如:红包大战、超级对战等,也支持ai彩妆、ar幻动等互动技术。
品牌挑战赛在流量和玩法上虽不及超级挑战赛的丰富化和个性化,但仍拥有丰富的可选营销资源。
区域挑战赛则致力于为区域品牌提供本地化的营销阵地。因为聚合了本地流量且拥有poi的加持,又拥有一定的价格优势,区域挑战赛自去年9月份推出,在场次上一直保持激增状态。
抖音挑战赛为何如此受品牌主喜爱?(图2)
挑战赛营销现状:备受追捧、超强曝光、肥尾效应
食品饮料、旅游/景点、电商平台,汽车、影视娱乐是发起挑战赛数量最多的5个行业。其中,电商平台成为了深谙挑战赛内容、互动玩法的“头号玩家”,无论话题播放量还是参与量都表现突出。
通过统计284场各类挑战赛聚合页播放数据得出,70%的挑战赛都能迈过亿级播放门槛。不过,能够达到10亿以上播放量的挑战赛并不多,在10亿-30亿播放区间的占比为24%,而超过30亿曝光的挑战赛则更少,占比仅为4%,约11场。
从参与人数上来看,在284场挑战赛中(区域挑战赛占比达到21.7%),有37%的挑战赛参与量在1万以下,其中,区域挑战赛占比参与量1万以下的42%。
这说明,预算亦不是影响用户参与的唯一因素。无论是品牌挑战赛还是区域挑战,在话题设计、核心内容玩法设计和kol使用上都存在可优化空间。
挑战赛该如何玩?
从参与方式上看,挑战赛可以分为模板型和开放创意型两类,而从内容玩法上来看,可分为:手势舞类、演技类、特效互动类、合拍类、舞蹈类、换装类、线下打卡/记录展示类、剧情类8种。
播放量最高的100场挑战赛所使用内容玩法中,手势舞以易制作、易模仿、易参与的特性成为最受广告主欢迎的内容类型;其次,是基于挑战规则和bgm提示,进行演技类模仿的内容玩法最多。数据显示,这两类以“模仿”为核心参与逻辑的内容玩法,互动数据表现也更加突出,这也说明:参与挑战的门槛高低,直接影响着用户的参与积极性。